• 移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影 不要轻易放弃。学习成长的路上,我们长路漫漫,只因学无止境。


    在市场上,企业时常实行的互动营销战略有挪动二雏码、短信网址、挪动商圈、挪动搜寻、无线网站及蓝牙互动营销等。研讨发觉,挪动二维码等互动 营销战略对生产者行为都有正向踊跃的影响作用,这些战略次要是经由进程进步生产者的合意率来影响生产者的行为。而且这些战略也能鼓励生产者发生间接生产行为, 尤为像挪动二雏码、挪动商圈、挪动搜寻等战略对鼓励生产者发生间接购置行为的作用更较着。

    【关键词】挪动互联网;互动营销;生产者行为

    【中图分类号】F7t3.365 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024(2013)03-0069-05

    【基金项目】湖南省哲学社会科学基金项目“挪动互联网环境下生产者行为研讨”(同意号2010YBBll4);湖南省高等学校科学研讨项目“基于挪动电子商务技巧与平台的互动营销使用模式研讨”(同意号10C0154)

    【作者简介】廖卫红,湖南机电职业技巧学院经济办理系副教授,硕士,研讨标的目的为电子商务。(湖南长沙410151)

    在挪动互联网环境下,因为挪动终端能够

    呐喊随身携带,哄骗终端设备能随时随地发送信息给生产者,因而在挪动互联网环境下企业营销运动表示出互动、定向、立即、个性化的特性。正是因为挪动互联网环境下企业营销运动的这类互动特性,对生产者的行为发生了深刻影响。

    实际基础

    (一)挪动互联网环境下的互动营销实际

    挪动互联网环境下的互动营销是指企业以挪动终端设备为载体,依托挪动通讯网络,并联合传统互联网来开展的互动营销运动。因为与传统互联网环境 下的互动营销在终端特性、网络特性、使用环境上具有的差别,使挪动互联网环境下的互动营销表示出立即、间接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特性。它 同时也具有信息种别丰盛、成本昂贵、能够

    呐喊给受众更好的体验上风,能够

    呐喊做到在需求的光阴、需求所在、传送生产者需求的内容。在挪动互联网环境下,企业次要采 取的基于挪动电子商务技巧与平台实行的互动营销战略次要有挪动二维码、短信网址、挪动商圈、挪动搜寻、无线网站及蓝牙互动营销等多种体式格局。

    (二)生产者合意实际

    对生产者合意的概念,大抵有两种概念一种是从生产者个人行为的角度动身,以为客户合意是生产者对某一特定买卖进程的评估,这一概念强调了 生产者对产物的期望值与产物绩效的比较,若产物绩效高则生产者表示为合意;另一种是强调生产者合意是生产者购置进程的累计感想,这类客户感想是树立在多次 买卖后的一种评估,这类概念更多的是强调生产者对一个企业的产物、气力、信用等多方面的全体评估。因为生产者合意间接影响品牌行为,进而影响竞争态势,因 而生产者合意不合意对企业运营极其重要。

    (三)生产者行为实际

    生产者行为有广义和广义的懂得。广义上讲,仅仅指生产者的购置行为以及对生产资料的现实生产;广义上讲,是指生产者为讨取、使用、措置生产物 品所采用的各类举动以及先于且决议这些举动的决策进程,以至是包孕生产收入的失掉等一系列庞杂的进程。对生产者忠实的概念,很多学者先是从生产者行为来 界说忠实。生产者忠实由两个要素构成,一是生产者对某产物或办事相对其余产物或办事具有较高的依赖;二是反复购置。生产者忠实能够

    呐喊以时常性反复购置、 情愿购置企业所供应的各类产物或办事、情愿为企业树立口碑,以及对其余偕行的促销运动无动于衷等行为或态度来权衡。

    二、研讨模子与假定

    在挪动互联网环境下互动营销战略对生产者行为的影响有三个布局变量,它们别离是企业的挪动互动营销战略、生产者合意与生产者行为。此中布局变 量挪动互动营销战略包孕挪动二维码、短信网址、挪动商圈、挪动搜寻、无线网站及蓝牙互动营销等多个观测变量。因而,能够

    呐喊构建研讨模子如图

    在挪动电子商务中,企业能够

    呐喊经由进程互动营销体式格局在第一光阴内满足生产者个性化的需求,使生产者对企业的产物或办事觉得合意。如生产者用手机拍摄 前言上的挪动二维码后,便能够

    呐喊间接登岸企业的Wap网站页面,从而猎取产物的各类信息。这比生产者从传统纸质媒体上和传统互联网上猎取信息愈加间接、快 捷、便当、全面,能更快地失掉最新的产物信息。这类体式格局大大晋升了企业对客户的办事质量,使生产者合意完成最大化。而像短信网址、挪动商圈、挪动搜寻、无 线网站及蓝牙互动营销等互动营销体式格局也能使企业与生产者充足地互动沟通,从而使生产者更合意,企业就能完成照应的营销目的。因而,提出如下假定

    H1企业挪动互动营销战略正向影响生产者合意。

    H1a企业哄骗挪动二维码战略能正向影响生产者合意。

    H1b企业哄骗短信网址战略能正向影响生产者合意。

    H1c企业哄骗挪动搜寻战略能正向影响生产者合意。

    H1d企业哄骗挪动商圈战略能正向影响生产者合意。

    H1e企业哄骗无线网站战略能正向影响生产者合意。

    H1f企业哄骗蓝牙互动战略能正向影响生产者合意。

    从教训来看,生产者合意对生产者购置志愿有正向影响,但生产者合意与生产者行为之间并非简略的线性关连,具有非线性关连,也就是较高的合意度 不一定能带来更高的行为忠实度。生产者合意是生产者行为的前因变量,生产者合意对生产者行为的影响随着产业布局性子的差别也会有所差距。因而,提出如下假 设

    H2生产者合意正向影响生产者行为。

    产物或办事质量的好坏是生产者合意的前提,但企业若是经由进程这些互动战略与生产者充足地互动沟通,使企业实时懂得生产者的需求,把握生产者的心 理转变,静态地跟踪生产者行为的转变,实时地有针对性供应个性化的产物。同时树立生产者关连数据库,经由进程关连数据库,企业与生产者历久地举行“一对一”的 互动,就会很好地鼓励生产者发生间接购置行为。因而,提出如下假定

    H3企业挪动电子商务互动营销战略正向影响生产者间接购置行为。

    H3a企业哄骗挪动二维码战略能正向影响生产者间接购置行为。

    H3b企业哄骗短信网址战略能正向影响生产者间接购置行为。

    H3c企业哄骗挪动搜寻战略能正向影响生产者间接购置行为。

    H3d企业哄骗挪动商圈战略能正向影响生产者间接购置行为。

    H3e企业哄骗无线网站战略能正向影响生产者间接购置行为。

    H3f企业哄骗蓝牙互动战略能正向影响生产者间接购置行为。

    三、研讨设计

    (一)变量驾御化界说

    为了检讨下面提出的假定,研讨设计了问卷举行考察。本次研讨的变量共有三个布局变量挪动商务互动营销战略、生产者合意、生产者行为,此中移 动商务互动营销布局变量又包孕六个观测变量。考察的目的项目均起源作者已有的研讨和相干的研讨文献。一切变量均采纳7点Likert法权衡,别离以1分至 7分标示丈量值,别离代表十分差别意、差别意、有些差别意、不确定、有些同意、同意和十分同意,请受访者勾选其同意程度,以便举行变量的权衡。为了使考察 更无效,咱们选取了50名具有挪动商务互动营销阅历的用户举行了预考察,并按照他们的看法对局部观测变量的表述举行了调解,以便考察对象更容易懂得变量。同 时,也参考了局部专家的看法。终极确定的研讨变量及照应的测度目的见表1。

    (二)问卷设计

    本研讨的问卷参考海内外相干学者的研讨成果,并考虑我国挪动电子商务互动营销运动的现实制成。问卷布局分红两局部第一局部为被考察者布景资 料(包孕性别、年齿、学历等)考察;第二局部为生产者对企业挪动电子商务互动营销运动的反澳门金沙娱乐规则,澳门金沙官网注册,澳门金沙官网登录应、企业挪动电子商务互动营销运动对生产者合意和生产者行为的影 响及生产者合意对生产者忠实行为影响的考察。

    (三)数据搜集

    本课题研讨的对象必需具有哄骗挪动电话上网的阅历,对挪动电子商务也有相称的懂得。按照CNNIC考察报告,在校大学生和研讨生是最生动的移 动互联网网民,最有也许哄骗挪动互联网网上购物,因而本研讨挑选在校大学生和研讨生作为研讨样本,研讨对象年齿在18至30岁之间。课题的调研历时半年, 考虑到量表的制定参考了外洋的很多文献,而海内外文明的差距也许导致问卷生效,因而在正式考察以前,举行了预考察,按照剖析问卷还是相称牢靠的。正式考察 时,共发放问卷326份,回收问卷258份,此中无效问卷239份。在问卷发放和填写进程中严格控制,为使问卷发放更具有效性,组织了团队成员到大学校园 现场发放,要求现场填写,现场收回。受访者填写以前考察职员当真阐明

    顺叙考察的,并在受访者填写进程中协助受访者作答,解答受访者对问卷内容的怀疑,以保 证受访者当真细心填答,尽量预防无效问卷的发生。

    四、信度、效度剖析与假定检讨

    (一)研讨体式格局

    对搜集到的数据,采纳SPSS11.5统计软件来剖析措置,详细的剖析体式格局有信度剖析、效度剖析、假定检讨。

    (二)信度剖析

    在数据剖析起头时,对问卷和考察所得的数据举行检讨。若Cronbach’sα系数值高于0.70,则表示问卷和数据的牢靠度相称高,能够

    呐喊采 用;若Cronbach’sα系数值低于0.30,则可托度很低,表示问卷和数据的牢靠度相称低,拒绝采纳;若Cronbach’sα系数介于0.30与 O.70之间,则表示问卷和数据基础能够

    呐喊接收。使用SPSS11.5统计软件对失掉的数据举行统计剖析,咱们失掉表2。

    从表2能够

    呐喊看出澳门金沙娱乐规则,澳门金沙官网注册,澳门金沙官网登录,一切权衡目的的Cronbach’sα系数均高于0.7,表白研讨问卷全体一致性处于高维度,而且研讨对象可托程度相称牢靠,而且具有一致性。

    (三)效度剖析

    这里以内容效度和布局效度作为权衡问卷的效度对象,来验证研讨问卷及数据的效度。问卷都引自海内外学者的相干文献、参考海内现实使用情况设 定,经由进程了预考察,因而问卷的内容效度应当能够

    呐喊正确地包罗变量的适用范围与内容。布局效度剖析采纳因子剖析法,在因子剖析的了局中,用于评估布局效度的主 要目的有累积进献率、配合度和因子负荷,使用累积进献率来评估问卷的布局效度。对失掉的数据运转SPSS11.5统计软件,失掉表3、表4。

    从表3能够

    呐喊看出,KMO值为0.817,数据适合做因子剖析。巴特利特球体检讨的x2,统计值的明显性几率是0.000,小于1%,数据具有相干性,适合做因子剖析。

    表4中两个因子对应负载的平方和的累积比例50.764,显现所选的两个因子的特性根说明了总体方差的50.764%。一般而言,若是2个因 子到达40%以上的进献率,就能够

    呐喊以为因子剖析的效度能够

    呐喊接收。从表3、表4数据能够

    呐喊剖析得出,问卷内容和布局效度是相对无效的,因而本问卷考察具有相称 程度的正确性。

    (四)假定检讨

    1.相干性剖析。以Pearson相干剖析确认企业挪动电子商务互动营销战略、生产者合意与生产者忠实各变量间的关联性,哄骗 SPSS11.5统计软件对相干数据举行剖析失掉表5。从表5能够

    呐喊看出各变量在0.01的明显性程度上有明显的相干关连,呈明显正相干,此中关联程度最高 的两个变量是“生产者合意”与“生产者行为”,其次是“企业挪动电子商务互动营销战略”与“生产者行为”,最低是“企业挪动电子商务互动营销战略”与“消 费者合意”。

    2.企业挪动电子商务互动营销战略对生产者合意的影响检讨。对企业挪动电子商务互动营销战略对生产者合意的影响举行回归剖析失掉表6。

    可知企业挪动电子商务互动营销战略能够

    呐喊说明53.8%的变异量;D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p< 0.001,在5%明显程度下,显现残差项之间无小我私家相干具有,而且企业挪动电子商务互动营销战略对生产者合意有正向明显影响后果,因而,假定Hl获强烈 支撑。从表6中其余数据咱们能够

    呐喊看出企业实行挪动二维码、短信网址、挪动搜寻、挪动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销战略对生产者合意都有正向影响效 果,此中正向影响后果较好的是挪动二维码、短信网址及挪动搜寻。因而,假定H1a、H1b、H1c失掉强烈支撑,假定H1d、H1e、H1f也都失掉支 持。

    3.生产者合意对生产者行为的影响检讨。以生产者合意为自变量,生产者行为为因变量,剖析整顿失掉表7。

    从表7中数据R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企业挪动电子商务互动 营销战略能够

    呐喊说明87.6%的变异量;D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p<0.001,在5%明显程度下,显现残差项之 间无小我私家相干具有,而且生产者合意对生产者行为有正向明显影响后果,因而假定H2获强烈支撑。

    4.企业挪动电子商务互动营销战略对生产者间接购置行为的影响检讨。以企业挪动电子商务互动营销战略为自变量,生产者间接购置行为为因变量,剖析整顿失掉表8。

    从表8中数据,咱们能够

    呐喊看出企业实行挪动二维码、短信网址、挪动搜寻、挪动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销战略对生产者间接购置行为都有 正向影响后果,此中正向影响后果较好的是挪动二维码、短信网址、挪动搜寻及挪动商圈,因而假定H3a、H3b、H3e、H3d失掉强烈支撑,假定H3e、 H3f也失掉支撑。

    五、研讨论断与办理提议

    经由进程以上的实证剖析,咱们失掉了研讨了局,如表9。

    研讨了局能够

    呐喊阐明

    顺叙,企业在挪动互联网环境下若是能采用适当的互动营销战略,就能很好地鼓励生产者间接发生现实生产行为,并在一定的条件下失掉 生产者忠实。因而,企业在挪动互联网环境下应当充足使用挪动二维码、短信网址、挪动搜寻、挪动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销战略来间接鼓励生产者购 买产物或办事,同时要使他们在购置进程中发生优秀的体验,进步生产者对企业的产物和办事的合意程度。一旦生产者对企业产物、办事合意了,就会很好地鼓励他 们反复购置,形成某种程度的品牌忠实,并由此也许带来其余生产者来生产本企业的产物或办事。




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